当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容
“坚强牌”萸苁强肾胶囊推广方案手记
作者：袁小琼 时间：2011-8-8 字体：[大] [中] [小]
-
前言
长期以来，“男性补肾、女人减肥”一直是中国保健市场上永不落伍的话题，大量的补肾产品随着市场的需要如雨后春笋般涌现。从最早的人参、虎鞭等名贵药材的补肾到以速效壮阳为代表的立竿见影式的速效产品；从以肾宝为代表的温补型到温补加速效综合型产品的问世；从蓝色伟哥再到横扫中国名人补肾的张大宁等等，众产品如春秋战国各路诸侯，在补肾市场上各显神通，掠夺领地。但是如果产品没有自己的独特点，没有实效的保证，又有几个消费者会买你的账。
2007年，河南韩都药业为了更有利的推广其新研制的补肾药品——坚强牌萸苁强肾胶囊，决定寻求全国最好的策划公司对产品进行整合包装，把销售推向一个高峰。经过了几个月的多方比较，最终选择了具有多年医药保健品策划经验的袁氏策划。
面对已经成熟的补肾市场，能否使坚强牌萸苁强肾胶囊在群狼四顾的激烈竞争中生存下来，并树立自己的知名度，创造又一个补肾奇迹呢？这对袁氏策划而言，是对自己能力和实力的又一大考验。2007年5月，袁氏策划正式成立坚强牌萸苁强肾项目组，开始针对市场上的补肾产品进行深入调研。
初出茅庐，苦谋突破
谁都知道，没有一个良好的产品形态和功能优势，想形成规模销售，无异于痴人说梦话，在众多具有明显产品形态和功能优势的同类产品中，一个产品要想做好市场，争一席之地，就必须强调这个产品所表现出的不同于同类产品的明显优势，塑造这种产品能迎合市场的产品形态。坚强牌萸苁强肾胶囊作为新产品更应该注意这点。为了更好的、更全面地找出本产品的突出点，项目组迅速进入市场，有针对性地调查分析了整体的补肾市场和代表性的同类产品。从竞争对手的核心卖点到其宣传策略，从整体补肾市场的营销手段到代表性同类产品终端的推广，从消费者的心理需求到消费者的消费心理，一一进行了全面详细的分析，这样有助于我们站在同类产品的肩膀上，来详细分析坚强牌萸苁强肾胶囊自身的特色形态以及产品个性，制定出关于坚强牌萸苁强肾胶囊的更具有针对性的宣传策略。
我们在调查结果中发现，补肾产品的庞大消费和丰厚利润，造成了众多厂家一窝蜂抢占补肾壮阳市场的现象，但是随着补肾市场的不断发展成熟，跟风而来的补肾产品几乎都是同质的。目前活跃在市场上的参龟固本酒、角燕G蛋白、鹿精培元胶囊、生力胶囊、补肾益寿胶囊等产品，从疗效的宣传上看，基本涵盖了补肾所有的内容，从开始的温补到速效，再到形态上的增粗增大。它们的产品个性仅仅是在剂型上存在一些差异，有丸剂、胶囊、软胶囊、片剂、口服液等类型，消费者根本无法认识到产品的剂型差异带来的功效上的差异，因此，剂型差异无法形成吸引消费者的强势理由。
坚强牌萸苁强肾胶囊作为一个全新的产品，如果在产品核心定位或者宣传策略等方面走上述同类产品的老路，那它必将湮没于补肾市场的浪潮中。如何在产品核心定位和宣传策略上出奇制胜呢？我们的调查结果同时也显示出一个问题，补肾市场看似成熟，其实际存在着各种问题，虚假宣传、核心卖点老一套、只求短期效益、做产品不做品牌等。而这些问题对于坚强牌萸苁强肾胶囊来说就是机会，如果抓住这些机会再结合产品的自身优势，寻找新的突破口，对于坚强牌萸苁强肾胶囊快速进入市场是至关重要，也是当前的首要任务。
给男人一个“买”的核心理由
在补肾市场有句俗话，说：“男人为尊严买单”。但在补肾产品同质化的今天，让男人为尊严买单越来越困难了。让他们为特定的药品买单，那更是难上加难。消费者在选择补肾产品时，已经由原来的感性购买变为理性选购，消费心理相对成熟，已经学会对补肾产品的疗效加以分析，不盲从，不轻易选择，特别是受近几年来医药保健品虚假广告的影响，使他们在选择产品时慎之又慎。
为此，没有一个具有绝对说服力的核心概念是无法打败对手、成为补肾市场的老大的。那么到底什么样的核心概念可以让男人为“坚强”买单呢？
一、坚强牌萸苁强肾胶囊的核心概念提炼
在核心卖点的提炼上，产品本身的个性特色和消费者需求心理这两个最本源的因素如果没有作深入研究，很多时候就会险入一个误区，那就是好高骛远。
在研讨会上，大家发表着个人意见，从不同角度分析着产品优势与劣势，从壮阳到补肾，又从补肾到壮阳，好像所有的思路都局限在这条线索上，最后陷入了僵局。我们到底该如何求新呢？
项目组在意识的查阅中，突然“左肾”一次映入眼球，思路打开，难道肾分左右之说？分头翻阅了大量的医学资料，该说法得到了证实。
依据一：《黄帝内经》是一部集医理、医论、医方于一体的综合性著作，被历代医家视作了无上的经典，成为从古至今中医学不可背离的“立医之本”。《黄帝内经》载：肾阴藏于左肾，肾阳藏于右肾。
依据二：《轩岐救正论》采集《内经》等古典医籍的要旨以阐明救正之法，故以“轩岐救正”为书名。被誉为中医奇书为历代中医大家推崇医学经典。《轩岐救正论》指出：右肾为元阳之根，左肾为真阴之源。
大量真实的中医祖论揭示和证实：人体有左右两侧肾脏，按其功能分为：左肾生精，主管人体物质基础和机体新陈代谢。右肾鼓阳，主管生殖系统和整体生命活力。即使西方医学中，肾也具有生殖，泌尿两种功能。现代医学将两肾分为生殖器官和泌尿器官，左肾亏虚：如肾精不足，则脑髓空虚、精神不振、头晕耳鸣、失眠健忘。必然表现出反应迟钝、精力减退、注意力不集中等一系列问题。右肾主生殖，肾气盛，生殖系统功能正常，肾气衰减，神经内分泌失调，性腺功能不足，性激素分泌减少，导致性功能下降，出现阳痿、早泄等现象。
在调研中我们发现，长期以来，人们认识上的误区在于认为补肾就是单一补肾脏，将肾作为一个整体去补充，所谓清肾毒、肾垢、肾垃圾等医学概念层出不穷，但都是解决了性的一时问题，没有解决性的彻底问题。而在市面上双肾同补的产品还没有，也可以理解为提出“双肾同补”概念的产品还没有问世，如果我们主打此概念，并提出治养结合，无疑是打破了性市场的传统概念，更由于同类产品，步步为先，必将成就男性市场的品牌。为此，
概念定位：双肾同补 治性养命。
市场定位：国内唯一“顾性又顾命”的双效强肾产品。
二、强化产品支撑点，寻求定位差异
在目前竞争激烈的补肾市场以及补肾消费者心理相当成熟的情况下，要想在不断争战的狂野兽群中脱颖而出，必须具备难以模仿的独占优势。新概念与新的差异点突出就成为了各个成功品牌的必走之路，因此，在解决了概念定位和市场定位等问题以后，还要找到几个支撑点，来强化它的差异点，以建立它的专属区隔。
1、黄帝故里做最有力的支撑！
坚强牌萸苁强肾胶囊的生产厂家——韩都药业位于黄帝的故里新郑。农历三月初三是黄帝出生的日子，每逢此时，新郑黄帝故里都会隆重举行拜祖大典，来自海内外的数万多名炎黄子孙聚集祖根圣地，共拜人文始祖，表达祈求世界和谐、共创美好未来的殷殷心愿。这一点可以说是坚强牌萸苁强肾胶囊的一大优势。项目组成员又挖掘出黄帝为什么儿孙众多，最后到黄帝补肾……，刚好能作为坚强牌萸苁强肾胶囊的一个支撑点，因其背景的挖掘显示出产品的品牌优势，在市场推广中更高于同类产品。
2、“软、短、小”功效定位做支撑！
对于男性产品，如果只是一味的强调概念，而不提及功效的话，又进入性市场的陷阱。在调查中我们看到，男性在购买性产品时最先考虑的是产品的品牌和功效。而男性性功能障碍的表现症状主要有腰酸腿软、头晕耳鸣、精神不振、性交时间短、阴茎冰冷痿缩、射精无力或流精等，其中人群中阳痿占到45%，早泄占到36%，性欲冷淡占到19%，也就是软（无法勃起）、短（性事太短）、淡（性欲冷淡）三大点。我们根据“抓大放小”的策略，将坚强牌萸苁强肾胶囊定位于专业解决“软、短、小”三大症状的药品，这样就又给了男性购买的一个贴心理由。
3、中药补肾，技术革新造就品牌优势！
坚强牌萸苁强肾胶囊用新郑黄帝故里始祖山上的药材提纯配比，保证了药材的正宗地道，是现代中药的提速产品。它不同于传统中药的膏丸散丹等剂型的落后工艺，作为国家推行GMP(国际规范生产标准)第一批就达标的现代化医药企业，采用了国际最先进的中药萃取提纯工艺与中药材分离技术，通过分离、萃取、提纯等多达166道工艺，将药物精华提炼融合，使传统中药药性效果发挥提高到185倍，达到国际药物提速的标准，真正做到了传统中药现代效果，治性又养命，杜绝了市场上壮阳类产品顾性顾不了命的弊端。
多种防御 策略先行
对于补肾市场来说，在市场运作中，一个好的产品卖点未必会带来好的市场，一个适合消费环境的产品也未必出现热销。这是因为很多产品在进入新市场的时候，由于没有被认知，公司不会给予太大的投入，就会使得产品原地踏步。坚强牌萸苁强肾胶囊为避免走上误区，制定了详细的营销策略。所有的营销策略并不是一个单独的“金点子”就能完成的，必须进行组合，同时需要最大化完善体系，这样才能具有持久的效果。依靠单一的“点子”进行突破，很容易被竞争对手模仿，甚至被强大的对手打的体无完肤。
1、宣传策略 实现效应最大化
为实现传播效应的最大化，项目组为坚强牌萸苁强肾胶囊量身打造了传播功略。影视广告、平面、电台和终端推广等一系列方案全面出炉，几个方面相互补充。根据影视广告所能传播利益点有限的特点，软文强化坚强牌萸苁强肾胶囊的功效传播，提升人们对坚强牌萸苁强肾胶囊的功效认知，并统一坚强牌萸苁强肾胶囊的终端视觉形象，强化坚强牌萸苁强肾胶囊的识别性和区隔性。
影视传播品牌效应
利用坚强牌萸苁强肾胶囊的差异牌做宣传，作为在医药保健品行业历经百战的我们深知只有区别于市场上其它产品，体现出产品的特点，才能引起更多人的关注。影视广告30分钟、15分钟的专题片，形象的展现了坚强牌萸苁强肾胶囊出自黄帝故里的磅礴大气、让男人的坚韧挺拔内涵，1分钟、30秒的功效宣传，使消费者进一步对坚强牌萸苁强肾胶囊加深了解。15秒的品牌宣传，直接形成了产品的品牌效应，
平面软文直击功效
同时根据影视和平面的优缺点，在媒体上进行了科学的组合，以平面软性文章配合影视广告与消费者深入沟通。为此精心创作了《服“坚强牌萸苁强肾”千万个家庭和谐了》、《男人补肾 听老祖宗的没错》等系列软文。在标题上我们以新闻热点、情感恐吓、科学揭密等方式去吸引人眼球，勾起人们的阅读兴趣。在内容上，主要通过补肾误区和双肾同补、治性养命的优势，以《双肾联动 男人补肾新体验》、《专家驳斥：男性性功能障碍不是病》、《女人哭诉：乱用街头补肾品 害了老公害自己》等文章小标题，让消费者科学补肾，提升坚强牌萸苁强肾胶囊的功效性，使得人们对于这些报道津津乐道。这样将会在很短的时间内完成口碑传播，提高产品的知名度。
电台讲座增进沟通
我们精心编制了电台讲座20讲，每一讲都有一个侧重点，同时对患者的问题解答，让消费者参与到我们的节目中，进行互动交流，增进坚强牌萸苁强肾胶囊与消费者之间的距离，增强产品的说服力。
2、终端推广 打造宣传阵地
以终端媒体化为基准，主视觉的整体以黄色为主色调，与产品的包装设计浑然相融，给人大气、高质量的感觉。同时尽量把它放到摆上醒目的位置，通过主视觉形象的延展而设计的终端物料，形成既符合产品和市场的需要，又贴近消费的物料，如宣传资料、招贴等。同时配以购买一盒坚强牌萸苁强肾胶囊赠送一盒枸杞黄精胶囊的活动，使任何人一踏进这些终端，都无法回避坚强牌萸苁强肾胶囊的信息。使终端成为它的又一宣传阵地，建立了坚强牌萸苁强肾胶囊的在终端的深度识别，实现了终端媒体化。
3、渠道策略，协同作战
时下，“渠道为王、决胜终端”已经成为企业的核心竞争理念。对于补肾市场的需求量大，但比较混乱，经销商每年的进货量较大，品牌选择却不固定的特点，坚强牌萸苁强肾胶囊在进行品牌整合传播的同时，更注重销售网络的深化建设。在渠道上制定了“一路为主，多路并进”的策略，以广告营销为基本思想，快速启动市场；以医药超市和药店销售为主，配合服务营销；重点选择医药超市、药店渠道等。同时基于营销战略的思考对渠道进行整合，坚持为经销商创造价值的共赢理念，充分利用经销商的资源运作市场，通过渠道重心的下沉取得补肾市场的掌控能力。
4、服务策略，扩大口碑效应
产品和服务的质量是所有营销活动的根本支撑。说到底，消费者的付出必须有价值。实际中产品的伪劣和欺骗当时越成功，后面的反作用便越大，很多走类似捷径的企业，就是这样无声无息的消失的。消费者的口碑相传是树立品牌、建立消费者忠诚度的最好形式，而优越的售后服务就是建立客户口碑的主要途径。特别是现今补肾市场充斥着虚假宣传及欺骗行为，我们制定了全面的服务策略，建立数据库，对客户的资料进行整理，确保坚强牌萸苁强肾胶囊售后服务的跟踪观察，给男性性功能障碍患者提供更详细的解决方案，使坚强牌萸苁强肾胶囊在消费者之间形成良好的口碑效应，提高消费者的忠诚度。
根据坚强牌萸苁强肾胶囊进入市场的不同时期特点，采用不同的策略，全方位的科学介入市场。启动期：采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面宣传与在社区进行义诊咨询活动结合促使购买；成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区买赠活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚男性性功能障碍疾病，补肾的误区，能感染患者从而达成销售。
后记
回顾这次方案的制定，有坎坷、也有成就。
补肾市场的竞争将会越演越烈，前有已经形成品牌效应的生力胶囊等众多产品的夹击，后有不断新研制开发的补肾产品的追击，无论是进攻还是防御，产品都要加强核心竞争力的打造，只有具备核心竞争力才能长期具备与其他补肾产品抗衡的资本，并在激烈的竞争中赢得一席之地。
在该产品上市一个月后，袁总接到了客户的感谢电话。坚强牌萸苁强肾胶囊在各大医药招商会上取得了不凡的成绩，现在全国已经有了360多个代理商，全国各地均大量铺货。看来，又一个品牌产品诞生了。
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划